萌行銷來襲! 虛擬偶像代言賣「萌」正夯

藝評文章 Critic of Art

療癒性小物瘋迷大街小巷，近年來「萌行銷」代言人更成為各式宣傳的亮點，連大眾運輸工具也無法抵擋這股魅力，紛紛推出「萌」代言人引發熱潮，這也顯示出「萌」代言人系列商品具有市場發展的潛力，到底「萌」代言人是怎麼崛起的？成功引起關注的原因為何?

源於高雄捷運公司發行之交通票證「iPASS一卡通」自擴大經營後，2015年9月起適用於搭乘台北捷運，因而順勢推出高捷少女台北限定版商品組1000套，市場反應超乎預期，推出即銷售一空。熱銷的原因主要與高雄捷運從2014年底啟用的日系動漫畫風格代言人「小穹」、以及後來陸續加入的「艾米莉亞」、「婕兒」、「耐耐」等高捷少女有關，光是從高雄捷運成立的「前進吧！高捷少女《進め！高捷（たかめ）少女！」FB粉絲團獲得超過七萬的粉絲追蹤數來看，就足以證明「萌」代言人引領的高人氣吸睛力不容小覷。

圖一.高雄捷運車廂(圖片來源:顏榆欣攝)

依照高雄捷運工作人員的職務內容所設計的原創虛擬人物，將同一角色成為高雄捷運所有宣傳看板、標語海報、活動文宣、宣導事項重複曝光的代言人，進而連貫整個公司活動之形象，高捷少女的誕生不僅讓高雄捷運成功獲得更多人的關注，高捷少女傳遞的更是台灣文創發展極需要的原創力量。經由FB粉絲團將高捷少女的角色設定、繪製過程、故事情節等訊息詳細地公開分享，同時結合高雄捷運的活動、周邊商品持續曝光，透過動漫虛擬人物為民眾解答高捷服務的日常物語，可說是創造了一個不平凡的顧客服務平台，不停引發的話題性與關注度，充分展現了高雄捷運努力轉虧為盈的企圖心，捷運不再是沒有溫度的交通工具、捷運站也不只是個運輸場所，而是生活中讓人易親近、富有創意、具有原創文化價值的場域，讓搭乘捷運成為一個溫暖的文創體驗。

圖二.高捷少女宣導車廂嚴禁飲食(圖片來源:高捷少女粉絲專頁)

圖三.高捷少女宣導車廂列車定期保養(圖片來源:高捷少女粉絲專頁)

其實，這種行銷模式台鐵早在2013年就推出過，為爭取年輕族群的認同、發展有台鐵特色的文創產品，台鐵委由「視野文創」設計4位各有特色的大眼美少女代言人「Miss Taiwan Railway/臺灣鐵道少女」，穿上站務員與廚師的制服，擔任起了推廣餐車的重責大任，當時就成功地引起關注及共鳴，連日本媒體也大篇幅報導「台鐵22年來新餐車復活，完全『痛車』狀態」，吸引鐵道迷爭相前來朝聖。一直到現在，台灣鐵道美少女也持續地在FB粉絲專頁與粉絲互動，推廣台灣鐵路觀光。

圖四.鐵道少女餐車為台鐵的彩繪專車(圖片來源:鐵道少女粉絲專頁)

不論是台鐵或是高雄捷運採用的虛擬人物行銷策略，可以發現或多或少都跟日本文化有所連結，從日本吹過來的「萌化」風潮其實早在漫畫、動畫領域上熱絡已久，台灣不少漫畫迷及哈日族都成為這些少女角色的鐵粉，萌（萌え，Moe）本意為一種日本宅男行話，原本用來形容內向羞澀的男生對虛擬漫畫美少女心生好感和傾慕之情，而這些虛擬美少女們的外表特色大多是有大又圓的眼睛和飄逸的長髮。自2003年日本「萌文化」開始流行散播，「萌」這個詞被廣泛運用，現在「萌」不限定為虛擬人物的形容詞，更泛指任何可讓人產生極端喜好的項目，可愛、讓人感到愉悅的人事物皆被冠上「萌」一詞，這樣的風氣也吹進了台灣，擬人化風潮搭配台灣人十分熟悉的日式萌系漫畫風格，讓台灣的代言少女角色們漸漸開始興起。

近期加入角色創造熱潮的還有台北市政府，搭緊台北市長柯文哲的高人氣，北市府趁勢推出由市長化身小蜜蜂漫畫造型和資訊局打造的虛擬偶像「230」一起賣萌推廣「台北卡」，希望藉由話題帶動讓可愛的「230」能成為北市府的最佳代言人。從這股「賣萌行銷」熱潮來看，值得肯定的是這些「萌」角色的原創力量得以發揚光大，動漫創作本身就屬於文創產業的一環，推廣這樣的角色創作，讓這些可愛的代言人們吸引了各種以前對地方活動或小眾領域沒有興趣的觀眾群喜愛，不僅是建立品牌親民化的方式，更是增加品牌與消費者互動的一種溝通方式。然而，達到增進消費者對品牌的「好感度」之餘，如何長期經營相當重要，善用「萌行銷」來拓展市場與建立品牌吸引力，才能讓好不容易被創作出來的代言人們不要淪為「一次性產品」，淪落於商業導向的市場行銷手段之一。