亞馬遜書店跨足藝術拍賣市場

藝評文章 Critic of Art

亞馬遜書店跨足藝術拍賣市場，吸引不在乎展場經驗的年輕買家

前言:

西雅圖、舊金山、巴塞爾、杜拜…不勝枚舉的國際大型藝術拍賣會，讓收藏家開始焦慮？想買到心儀同時合理價位、具有潛力的藝術品，一定得親赴現場嗎?當網路購物已經成為多數消費者主要的通路之一。網路書店龍頭，亞馬遜書店宣佈該公司已經與全美超過150家畫廊和經紀公司協議合作，在全新的入口網站Amazon Art出售藝術作品。使用者可以流覽不同畫廊的展品，超過4萬件藝術作品。對此，主流拍賣公司佳士德不以為然，藝週刊帶領讀者聽聽CEO怎麼說?而對既無法參加拍賣會，又不樂意在亞馬遜上網選購者，有沒有恰當的第三條道路?究竟有沒有一種商業模式，可以站在收藏家這邊，滿足日漸擴大的消費需求?

2013年夏天，藝術界最大的新聞莫過於網路書店龍頭，亞馬遜書店宣佈該公司已經與全美超過150家畫廊和經紀公司協議合作，在全新的入口網站Amazon Art出售藝術作品。使用者可以流覽不同畫廊的展品，超過4萬件藝術作品，包括紐約Paddle8、邁阿密Holden Luntz、舊金山McLoughlin 畫廊、Modernbook以及西雅圖的Catherine Person畫廊等。亞馬遜表示，網站展示的藝術作品來自4500多名藝術家。作為一個C2B (customer to business，消費者對供應商)，可以直接購買藝術作品的線上網站，Amazon Art現在是規模最大的。

這的確很符合美國企業的做法，以大規模倉庫型商業模式，一網打盡所有階層的消費者，以零售商來說這方法行得通，但對於藝術品拍賣市場來說，此舉引起正反兩極的評價。這不是亞馬遜第一次跨足藝術產業。2000-2001年，亞馬遜曾以相似方式，進行過小規模試驗。與拍賣公司蘇士比合作，但該次嘗試只維持了16個月。不只亞馬遜，eBay等其他零售商也試圖跨足藝術品售賣，但至今為止成功的數量並不如預期。

亞馬遜的商業模式很簡單，僅僅做為一個藝術商品交易平台，交易中亞馬遜會抽取5-20%的手續費。對於習慣以網路購物，或是不在乎展場經驗的年輕買家來說，具有很大的吸引力。隨著消費習慣改變，希望可以跨越畫廊、拍賣公司、經紀人的藩籬(把關)，找到最適合自己的藝術珍品，讓藝術徹底融入生活。消費者可以利用與ebay相似的購物習慣，以價格、顏色、尺寸等關鍵字，搜尋到符合需求的藝術品真跡。不限地點、時間，讓消費成為輕鬆簡單的事。

對此改變，傳統拍賣公司佳士德CEO在「財富」雜誌(Fortune)接受採訪時，深入分析兩者的差別。Steven Murphy在進入佳士德之前，他的工作經歷為音樂出版業(Simon & Schuster)、唱片業總裁 (EMI Records)、出版業CEO (Rodale)。對於出版及文化事業，他深深了解亞馬遜對於其他產業的影響。但以昂貴藝術品拍賣來說，他認為「消費者」和「藏家」之間之有距離的。畫廊以及經紀公司服務的對象是買家、藏家；彼此的關係可以是朋友、社群，不一定以消費為基礎，比較像是分享或是教育功能；然而亞馬遜的客群廣大毫無聚焦，藝術品僅能被動地等待被搜尋、下標、運送。藝術品畢竟與其他商品是有差別的，喜歡藝術品的人在乎的可能是展場經驗、品味以及人際之間互動。

對於佳士德來說，他們願意以小規模的線上拍賣，留住更經過篩選的藏家；實體拍賣和線上拍賣可以同時並行。Steven Murphy自信地說：「2013年夏天，我們在網上拍賣了55件瓷器，成交了50件，整個過程都在網上進行。50位買家中，有25人是首次參與我們的拍賣，他們來自加拿大、中國、美國和歐洲。」接著又說：「這一批精美的18世紀中國瓷器，拍賣過程非常有品位，非常精彩。這些瓷器的價位有2萬美元（12.34萬元人民幣）、8千美元（4.94萬元人民幣）或4.5萬美元（27.77萬元人民幣），簡而言之，這是一批專門為愛好者準備的藝術品。」換言之，高端藝術拍賣重點在於創造需求，而非等待需求。

亞馬遜跨足藝術拍賣市場並非創舉，該公司也跨足生鮮食品業(Amazon Fresh)；對大型跨國企業來說，通路是最大的優勢。然而藝術產業正處於「經驗」與「交易」中間的灰色地帶；以北京「易拍網」為例，肇因於中國地大物博，雖東南沿海有數個藝術品交易中心，但親自參與拍賣或透過電話競投的方式都不符合經濟、時間效益，因此出現整合各地的實體拍賣的網路平台，號稱「全球最大古董、藝術品網路交易平台」，並且在世界各大首都開放「藝術品線上選購」，如柏林、洛杉磯、底特律、舊金山；口號為「不在現場，如在現場」，這樣「類現場」的展場經驗，可以滿足、激活消費者的需求，已經成為傳統藝拍會與被動網路購物之外，第三中間路線。

線上購買藝術品究竟是新興市場還是一場泡沫?對我來說，最困難的地方在於如何定義「價值」? 如果消費者在意的是藝術品的價格、未來的上漲空間，也許亞馬遜的線上藝術拍賣系統，對消費者來說是最迫切的需求；然而，如果消費者希望買到的是一段學習、探索、從未知到收藏的旅程，那麼展場經驗與人際互動，可能是更有價值的部分。消費者和收藏家，的確是分水嶺的兩端；唯一令人欣慰的是，藝術家不再孤單，時代和科技引領他們走進現實與虛擬的世界。

但同時我也擔心，雖然走出傳統拍賣公司的框架，但在大型藝術拍賣網路平台的經濟規模下，藝術家如何獲得主流網路公司的青睞，受邀至網路平台進行虛擬拍賣、或者消費者如何運用關鍵字，在海量、良莠不齊的藝術品刊登中，精確得到重要資訊，買到符合需求的藝術品，將會是藝術線上拍賣平台最重要的課題。

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